當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>創(chuàng)意文案>詳細(xì)內(nèi)容 廣告之創(chuàng)意執(zhí)行簡報 作者：佚名 時間：2003-1-13 字體：[大] [中] [小]

    廣告策略非常重要，它為消費(fèi)者需求與產(chǎn)品或服務(wù)所提供的好處在溝通上找到了一個切入點(diǎn)。通過這一點(diǎn)，讓兩情相悅，實(shí)現(xiàn)品牌價值。但是在更多的情況下，策略的執(zhí)行與實(shí)施卻讓我們大傷腦筋，因?yàn)椴呗砸�體現(xiàn)在執(zhí)行的方方面面。一個電視廣告片，一系列平面，一個網(wǎng)絡(luò)旗幟廣告......一個促銷活動。讓消費(fèi)者明白，領(lǐng)悟，喜愛是最終的目的，讓廣告溝通各個環(huán)節(jié)的執(zhí)行人領(lǐng)悟是實(shí)現(xiàn)廣告目的的必須。然而我們不能指望從創(chuàng)意到制片，從印刷到網(wǎng)頁設(shè)計的各個環(huán)節(jié)都通曉我們策略的精妙之處。因?yàn)樾g(shù)業(yè)有專攻，他們不能浪費(fèi)時間再和策劃人一樣經(jīng)過漫長痛苦的推敲過程，而且我們也不能有任何既定策略的偏差
。因此我們需要創(chuàng)意執(zhí)行簡報。

    創(chuàng)意執(zhí)行簡報將策略最核心的點(diǎn)講給創(chuàng)意和執(zhí)行人聽。它的內(nèi)容的精華也就自然不會多于以下幾點(diǎn)：

    需要做什麼和為什么做？ 
    消費(fèi)者(溝通對象)的問題，他們對品牌現(xiàn)在的態(tài)度和問題 
    品牌和工作要向消費(fèi)者傳遞的信息 (越單一越好，既USP，Unique Selling Point) 
    我們希望消費(fèi)者態(tài)度向什么方向轉(zhuǎn)變 
    一些不可或缺的執(zhí)行點(diǎn) 
    時間安排 
    需要強(qiáng)調(diào)的是，你越是用最精要的語言傳遞上述的要點(diǎn)，你的主旨也會越容易地被人掌握。在寶潔公司和聯(lián)合利華公司內(nèi)部有一條不成文的規(guī)定，那就是所有的工作簡報和工作匯報都應(yīng)盡量限制于一頁紙。盡管這一理想的愿望屢屢被人忽視，但足以看出簡報之簡要的重要性。由于這點(diǎn)，麥肯錫的咨詢員會輕視我們的工作吧，他們是長篇大論的博士，越讓人混沌與困惑或者越容易讓人產(chǎn)生景仰。

這里也想舉一個例子來解釋簡報的操作：

To: abc.com

From: xyz ad.

For: 一個薄荷糖品牌

    需要做什麼和為什么做？ 
    需要設(shè)計一個網(wǎng)上旗幟廣告。

    因?yàn)槟壳吧暇W(wǎng)人群與品牌目標(biāo)消費(fèi)者人群及其接近，期望針對這一人群宣傳品牌，建立和提高品牌認(rèn)知度。

    消費(fèi)者(溝通對象)的問題，對品牌的態(tài)度和問題 
    長時間上網(wǎng)工作或?yàn)g覽挺辛苦，香煙過量，咽喉不適，精神不劑。

    品牌認(rèn)知度不高，消費(fèi)者多選擇口香糖。對薄荷糖不論品牌，有舒喉要求時才買。

    品牌和工作要消費(fèi)者傳遞的信息 
    我們的品牌可以讓消費(fèi)者神清氣爽，精神一振。

我們希望消費(fèi)者態(tài)度向什么方向轉(zhuǎn)變 
記住品牌名，和清爽聯(lián)系。

一些不可或缺的執(zhí)行點(diǎn) 
色調(diào)，和電視廣告有所聯(lián)系

時間安排 
3天搞定

想知道這一工作的結(jié)果嗎？

    一天后，收到 abc.com 來得 email, 打開一看：顏色完全不對，動畫非常眩目，用了兩個類似 Jack 和 Rose (泰坦尼克) 的深情少男少女做擁抱狀，又配上了沙漠作背景。我馬上就打了個電話過去，很委婉地將這一工作取消了。

    執(zhí)行真地很重要！創(chuàng)意簡報真地很重要！不僅寫很重要，按照它執(zhí)行更重要。好象又提到了一個更加有趣的話題，以后再說吧。網(wǎng)絡(luò)廣告的網(wǎng)站經(jīng)常談的好像不是這樣的話題，如果喜歡這篇文章就推薦給他們。我們以后再談網(wǎng)絡(luò)廣告。